猎小酷
猎小酷猎小酷
【国际】预测:2022年广告市场预计增长8%

来源:广播与电视技术 时间:06月21日 14:13

摘要:2022年,62%的广告预算将用于数字媒体,2024年将会达到65%

投资回报率分析机构Zenith最新的广告消费预测报告显示,2022年全球广告消费预计增长8%,与2021年12月公布的9.1%相比,只是小幅下降。


冬季奥运会、美国中期选举和世界杯足球赛有助于广告消费的增长,这将会是圣诞节前广告最密集的一段时间。与2022年的诸多活动相比,2023年经济增长将会放缓至5.4%,但是夏季奥运会和美国总统选举将有助于2024年经济增长至7.6%。


Zenith对2022年北美、中东、北非和西欧广告增长速度的预测保持不变,分别为12%、7%和6%。拉丁美洲的预测从9%略微下降至8%,由于印度市场表现强劲,亚太地区的预测从6%上升至7%。乌克兰战争导致中欧和东欧的广告消费下降26%,但是该地区大多数国家的广告市场将会继续保持增长。


尽管2022年出现宏观上的经济逆风,但广告消费仍保持在正常轨道上面。取暖、汽油和食品等必需品上的通货膨胀迫使消费者,尤其是不太富裕的消费者,重新调整消费优先级,导致消费者消费能力下降。但就目前而言,消费者支出继续增长,这是因为消费者表现出对旅游和娱乐体验的强烈兴趣(这些活动在疫情期间被关闭了)。商业信心普遍提高,企业投资逐渐增加,几乎没有证据表明公司普遍选择削减成本的做法。


2022年全球广告消费预计增加580亿美元(543亿欧元),由2021的7230亿美元增至7810亿美元。大部分的广告消费将会来自美国,在持续快速的数字化转型的推动下,2022年美国广告消费将增长330亿美元,占2022年广告市场新增消费的57%。其次是中国、日本和英国,它们分别提供了9.1%、6.2%和5.8%的广告消费。虽然印度只是全球第十二大广告市场,但是它排在新增广告消费市场的第五位,占今年广告消费增长的4.6%。印度将成为增长最快的市场,增长率达到20.8%,这得益于选举广告和疫情阶段被取消节日的逐渐恢复。


广告商需求的持续增长正在推动媒体通货膨胀,尤其是在电视领域。随着观众逐渐转向其他渠道,电视节目的需求量正在逐步下降。但是,今年全球所有观众的电视广告平均成本预计上涨11%至13%,不同国家的电视广告价格上涨幅度差异很大。另一方面,在线视频价格预计上涨7%左右,但是观众的需求量也逐渐增加。需求正在增加且交易量灵活的其他数字化渠道仅仅发生了小幅度增长,平均价格预计上涨3%左右。2022年户外媒体和广播的价格预计上涨约4%,印刷品价格将保持稳定,因为印刷出版物中的广告需求与读者人数同时迅速下降。


力求实现广泛观众覆盖目标的商业品牌将不得不花费更多的钱来覆盖相同的观众。使用第一方数据来识别优质的客户,并将其与第三方数据相结合,在最有效的渠道中瞄准最佳潜在客户的相关品牌,能够大大减轻媒体通货膨胀的影响。巨大且不断增长的数字内容消费量使得商业品牌通过吸引观众来扩大规模的办法更加有效。Zenith预测,2022年,62%的广告预算将用于数字媒体,高于2021的59%,2024年这个比例将会达到65%。


Zenith全球首席战略官Ben Lukawski建议说:“在这个交易由买家主导的世界里,竞争优势不是通过规模,而是通过数据展现的。”“通货膨胀将严重打击‘规模’卖家,明智地利用数据的商业品牌将能够有效管理成本并发展业务。”


在线视频将成为未来三年增长最快的媒体方式:Zenith预测,在联网电视、带有广告的视频点播、流媒体和其他视频形式快速发展的推动下,在线视频将在2021至2024年平均每年增长15.4%。联网电视是美国的主流视频平台,其使用率高于有线电视,并且联网电视正在全球其他市场逐步增加,尤其是在西欧和亚太地区。Netflix和Disney+等视频点播服务提供更加便宜的广告消费层级,通过为品牌传播提供新的高质量环境,从而进一步推动增长。将订阅与广告相结合的混合视频点播模式也将帮助在线视频观众数量在全球范围内继续增长,因为它可以吸引不愿意或无力负担不断增长的订阅服务费用的消费者。Zenith预计在线视频广告消费将从2021的620亿美元增至2024年的950亿美元。


社交媒体是过去9年广告消费增长最快的方式(在线视频将逐渐超过社交媒体)。2021至2024年,社交媒体广告消费(包括社交媒体订阅中的视频广告)预计以每年15.1%的平均速度增长,这是由于平台之间的激烈竞争推动了形式的持续创新,同时与商业的融合也更加紧密。自2019年达到89%的峰值以来,Meta在中国市场以外的社交媒体广告消费中的份额一直在下降,在2021年为85%,但是TikTok、Snapchat、LinkedIn和Pinterest在不断获得市场份额。Zenith预测,社交媒体广告消费将从2021的1530亿美元增加到2022年的1870亿美元,届时将占所有媒体广告消费的25%。


电影和户外媒体在媒体增长排行中位于第三和第四,2021年至2024年间的年均增长率分别为11.9%和8.0%。2020年和2021年,影院关闭、消费者被隔离管控给电影和户外媒体带来巨大损失,这些产业仍在恢复之中。电影院和户外媒体还有很多需要提高的地方,他们正在逐步完善。许多因为价格被迫寻找替代产品(通常是数字产品)的品牌方发现它们很有效果,而且几乎没有必要再次调整预算。Zenith预计2024年电影院广告消费将达到39亿美元,远低于2019年疫情前的48亿美元,但是家庭影院广告消费将在2024年达到450亿美元,首次超过2019年的423亿美元。


2021至2024年,联网电视广告预计将以年均1.1%的速度增长,从1736亿美元增长至1792亿美元,因为价格上涨能够继续弥补观众数量下降的损失。但是,覆盖范围和使用效率的持续下降将导致品牌方转向数字渠道(包括在线视频的方式)。电视在广告消费总额中的份额将从2021的24.6%下降到2024年的20.8%,在线视频的份额将从8.8%上升到11.1%。


Zenith预测主管Jonathan Barnard表示:“在线视频通过建立品牌知名度而发展壮大,但是社交媒体具有成本效益高、准入门槛低的特点。”“在线视频正在稳步缩小与电视的消费差距,到2024年,在线视频的广告份额将达到电视的一半。”


非特殊说明,本文版权归原作者所有,转载请注明出处 本文地址:https://www.lieku.cn/article/3/21052
0
点赞

打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

微 博
沉浸阅读
返回顶部
更多精彩内容,关注广电猎酷微信号,或者关注猎小酷小程序
第一时间获取广电行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「广电猎酷」或者「猎小酷」,或用手机扫描左方二维码,即可获得广电猎酷每日精华内容推送和最优搜索体验。
广电猎酷公众号
广电猎酷公众号
猎小酷小程序
猎小酷小程序
© 2022 广电猎酷 Inc. 版权所有 京ICP备18020557号-3
关于我们 | 技术支持:云智互联